郎咸平說茶：好茶吸引人

舊世界酒面臨的狀況和中國茶確實頗有相似之處。舊世界酒在近幾年的衰微很大一部分原因在于傳統酒文化的式微，年輕人開始更多地喝可樂、啤酒和“棒棒糖”、新世界酒。立頓在中國年輕人中的流行和成功也是一樣的道理。

相比之下中國茶麻煩比較多。歐洲年輕人即使不像從前那么對舊世界酒充滿熱愛和驕傲，但當他們某天想品嘗好酒的時候，總知道去哪里尋找；況且失去了歐洲年輕人的歡心，還有亞洲、美洲新興市場的大批富豪們蜂擁而至呢。而如果中國好茶依托的是識茶懂茶的茶商和有門路的有錢有閑階級的話，這個依托確實太為薄弱，不確定性也大。況且，好茶能被天下人知曉、追求的滿足感以及好茶確實被承認、受推崇對其他茶人的激勵作用是不可小覷的。

那么，在中西文化激烈碰撞、西方文化強勢、現代生活節奏曰益加快等等情況下，好茶該如何吸引人呢？

1.權威第三方

竹葉青茶能脫穎而出沒有人會忽視“摩納哥奢侈展”的推力，竹葉青也深知這一點。一年一度的摩納哥世界頂級奢侈品展覽，匯聚了來自全世界的超級跑車、頂級房車、豪華游艇、私人飛機、手表珠寶、奢侈旅游、雪茄洋酒和高科技產品等八大類奢華物品，而一向為外國頂級奢侈品品牌全面占領的地盤上在2006年卻出現了一抹“中國綠”――竹葉青。

當地時間4月20日早上，摩納哥阿爾貝親王到格拉馬蒂展覽館參加開幕儀式及剪彩后，陸續參觀了每一個展位（他每年都看到、見怪不該的奢侈品牌們），卻在一個古色古香、散發著濃郁的傳統文化氣息，沉靜、內斂又略帶神秘的中國產品展位駐足良久，這就是本屆展覽上的唯一中國品牌“論道”。在觀看了茶藝表演并品嘗了“論道竹葉青”之后，親王對這一極致茶葉贊不絕口。竹葉青代表團也特別準備了“論道”贈送給親王，親王對這份“中國禮物”欣然接受，視若珍寶。4月21日，所有竹葉青代表團成員竟然都收到親王親筆邀請函，參加親王的王宮酒會。而論道在此次TOPMARQUES上的最高售價竟然高達半斤3000歐元（3萬元人民幣），此后代表團所帶論道在展覽兩天時就已經所剩無幾。

以上故事由竹葉青公司發布，真實性未考。但“論道竹葉青”確實成為那次展會唯一受邀的中國品牌，也確實是摩納哥世界頂級奢侈展有史以來第一個中國品牌。除此之外，竹葉青還在2007年作為“中國俄羅斯年”國茶禮品贈予俄羅斯總統普京，獲2007年曰本首屆世界v茶博覽會金獎（記得前文所說，日本綠茶在國際上聲譽一向過于中國），2008年被選為贈送俄羅斯總統梅德韋杰夫禮品茶，2008年獲第七屆國際名茶評比銀獎。

如我們或許已經不相信“中國馳名商標”，不相信“國家免檢產品”，于是在國內權威第三方缺失的情況下，尋找國際認可在驗證了產品質量的同時，確實不失為吸引人的一個好辦法。

其實有些名茶也嘗試著制造權威第三方來為好茶開路，但具體實施有些偏差，以至于效果不甚突出。

比如上世紀90年代起安溪縣政府就開始組織的茶王比賽。從前將賽出的茶王進行拍賣，最貴的500克拍到十余萬元。近幾年組織者就不再拍賣茶王了，向茶主發完獎金和證書之后，剩下的茶歸政府所有，作為頂級禮品。

或許這個茶王賽確實為鐵觀音的成名推了一大把，但是對安溪鐵觀音優秀品牌形成的幫助卻十分有限。畢竟贏得比賽的茶王們正是那些不會進入流通領域的“禮品茶”，跟大紅袍6株母樹意義差不多。而法國各酒省、西方國家的評酒師協會、雜志等舉辦的葡萄酒賽就完全不同，評得的好酒絕大多數都是可在市面上得到的，真正聯系了飲酒人和葡萄酒。再加上之前所述，茶農角色的被忽略，或許得到茶王賽肯定的茶農們的茶在茶商那能得到一個更好的價格，但是到了喝茶人這兒，除非是資深的茶道中人，否則這樣的好出品來自哪位制茶人依舊是謎。風風光光的“茶王賽”看看熱鬧是可以，對于大多數喝茶人來說也僅止于此了。

2.包裝、廣告

不得不說，在這個各個名牌都追求奢華、頂級的時代，要突出并非易事，但竹葉青做得確實有兩下子。包括充分利用陳毅元帥予“竹葉青”名的故事、追溯中國的道家、佛家淵源、包括重金聘請設計圈“教父”陳幼堅和遠遠超出中國平均水平的廣告，都對竹葉青茶的吸引人有所幫助。

廣告不是飄忽地渲染古典文化，而是充滿了自然的清澈氣息。色調純凈、精致，廣告詞簡單但擊中要害，“陽光、雨露、空氣，我們為您收藏”、“每一顆芽心，我們都為您精心挑選”。看到如此美麗優雅的廣告，你難道不會覺得玻璃杯中的每一滴碧綠茶湯，都保留了最最純粹的自然精華嗎？

3.消費祖上的財富

事實上大多數名茶都有個固有的優勢，并且它們也正在消費那個優勢把茶賣出個好價格――名茶的名聲。

竹葉青本可以更加成功，假如它是中國歷史名茶的話。雖然四川是產茶大省，但在相當長一段時間并沒有拿得出手的好茶，“川西重花茶，川東重沱茶”，綠茶無人識。在祖上的比拼中，它輸了一截，好在有了上述其他方式進行彌補，才得以成功地吸引人，并且從現代企業和品牌角度而言，比其他受祖上庇萌的名茶都要成功。

歷史名茶多半是由“貢茶”制度產生的。貢茶制度簡單來說，就是受皇室承認、專供皇族消費的好茶。演變至今，大致相當于如今各式的“專供特銷茶”、“禮品茶”。成為“專供特銷茶”是把雙刃劍，好處還是比較明顯的：質量得到了認證（這可算至高權威了），名聲也得到廣傳；弊處在于，好茶都“特供”了，那剩下的茶質量如何呢（很多時候確實如此，壓根沒有好茶留給消費者，這種情況下就別出來欺客了吧）？又得回到“找熟人”的老路子上去了。

同時，正如前文所說，茶文化的式微意味著歷史名茶的牌子不再如以往那么不容置疑、無人不知，躺在祖輩的功績上享受唾手可得的成功巳經不是那么容易的事情了。要想讓歷史名茶重煥光芒，宣傳手段是必要的，但是有幾點需要注意。

第一，歷史名茶多半與產地緊緊相連，因此這是全產區茶農的事而不是一兩個茶葉品牌的事，除非你像竹葉青一樣，包攬下整個小品類茶。大多數時候，一榮俱榮一損俱損，這就必須回到前文“權威第三方考驗和把關”處，學習法國葡萄酒原產地保護的運作模式。

第二，宣傳只是推動手段。擁有卓越自然是前提，然后要珍藏自然，最后才是想辦法吸引人。每一步都是建立在上一步的基礎上，沒有快捷方式。不能成功珍藏自然而奢談吸引人、拉近人與自然的距離是妄想。中國不乏懂茶之人，要忽悠他們是不可能的事情。

第三，不可過度強調過去的榮光。法國名酒莊莫不擁有上百年的傳奇歷史，有無數精彩的名人軼事，但是歸根結底人們認的還是它們穿越百年風霜之后的當下“始終如一的質量和對優良傳統的傳承”。常見許多中國茶品牌都訴諸古典茶文化，也僅止于古典茶文化。茶文化是茶在中國人心目中形象的一個組成部分，但終究是要落到實處，其依托也在茶本身。沒有制成好茶的精神而是只顧于撈錢、不顧自然、迫不及待地擁抱快捷現代，本身就跟中國悠遠茶文化相矛盾。產品精神與宣傳不統一，漂亮話說再多也沒用。所以中國名茶的宣傳也應落到當下，不說“我過去有多么多么了不起”，而是“我從前很好，到現在還是很好（或更好）”。

4.茶葉版《神之水滴》

雖然令人嘆惋，但中國的許多傳統文化確實在不斷地退出人們的生活，如果不想讓我們民族的優秀傳統就這么死去、光留在古籍的蒙塵語句中，就必須好好想想辦法了。

暫且不論《百家論壇》究竟有沒有將中國文化詮釋正確、解釋清楚，不說類似《明朝那些事兒》這樣的書有多少錯誤、夠不夠嚴謹，對于“快餐文化”人們向來有太多爭議。但重點在于，在人心浮躁的現代社會中，沒有這些快餐文化，相當一部分人瞄也不會瞄這些歷史一眼的，不是嗎？真正有興趣的人自會花工夫尋找更嚴謹的材料加以研究，其他人權當娛樂娛樂、長長見識亦無妨。

況且茶葉和那些歷史、哲學不盡相同。人們會因為《神之水滴》對葡萄酒產生了興趣并加以嘗試，嘗試之后一定有一部分人會喜歡上，作用就十分了不得了。茶葉也一樣，我們認為當代年輕人不喝茶只是因為缺乏了解，就像從前不了解葡萄酒因而不喝酒的亞洲人一樣。若真能出現這樣如《神之水滴》般嚴謹考證、精心構思的漫畫或文學作品或電視作品，對茶業的幫助絕對不容小覷。

5.吸引人總結

中國歷史名茶和法國名酒莊的酒都有可傳承的優勢，但利用此優勢之時必須著眼于當下、著眼于產品。

在國內權威第三方暫時缺失的情形下，可以利用國外認證或是另外創造。但另外創造第三方來吸引人時，還是得腳踏實地，“茶王賽”盡管風光，但頒獎給不可商業化的數斤茶對品牌和產業的裨益實在有限。

面對傳統文化的當代危機，利用現代媒體抑或是所謂的“快餐文化”倒也無妨，總比坐以待斃好吧？

而一切吸引人的手段都必須建立在珍藏自然的基礎上，我想這是目前中國茶企最需要認識到的一點。

6.全文總結

不論是源遠流長的中國茶，還是年輕氣盛的中國葡萄酒，蒙上天庇護，在中國的廣袤國土上確實都能找到它們賴以為生的卓越自然。然而若想讓人們愿意為高端茶、高端酒一擲千金，讓人們在琳瑯滿目的實惠選擇中將目光和手都落在中國大眾茶、大眾酒上，就必須掌握行業本質。或珍藏自然吸引人，或改造自然遷就人，都是竭盡所能將水泥森林中的人們與自然間的距離縮短再縮短，幫助人們品嘗自然的味道。

――摘自《中國企業沒戲嗎Ⅰ――產業突圍需要的新思維》郎咸平案例作品

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